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L'article de Drum Network

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23 février 2023 | 6 minutes de lecture

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Nous avons tous été victimes de publicités ciblées grinçantes. Elise Stieferman de Coegi explique comment les spécialistes du marketing peuvent éviter de devenir effrayants en trois étapes simples.

Personne n'a besoin d'être averti chaque fois qu'il y a une chaîne de restauration rapide à proximité, explique Elise Stieferman de Coegi. / Nick Dunlap

La personnalisation est la référence en matière de marketing numérique axé sur les données depuis de nombreuses années. Mais le rôle de la personnalisation évolue à mesure que les attentes des consommateurs évoluent et que les technologies évoluent. La personnalisation n'est plus une valeur ajoutée, mais plutôt un besoin d'avoir.

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Ne pas adapter votre publicité à vos clients les plus importants entraînera un manque d'engagement et laissera la possibilité de se convertir à vos concurrents. Le rôle de la personnalisation en 2023 n'est pas isolé de la messagerie unique par intérêt ou démographique.

Cela nécessite également un examen attentif du canal, du contexte et du moment. Cependant, être personnalisé nécessite un élément de retenue et de nuance qui est parfois un équilibre difficile à trouver sans une recherche et une réflexion approfondies sur votre stratégie marketing.

Certaines méthodes de personnalisation ont plus d'impact que d'autres - et la meilleure règle de base est de vous rappeler de traiter votre public comme vous aimeriez être traité. Si vous perdez de vue cette règle d'or, vos publicités peuvent devenir effrayantes. Voici donc trois étapes pour rester du bon côté de la personnalisation.

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Le monde du marketing d'aujourd'hui devrait avoir une politique de tolérance zéro pour le traitement contraire à l'éthique des données des individus. Au minimum, les professionnels du marketing doivent être transparents dans la collecte des données des consommateurs. Expliquez comment il sera exploité et articulez la valeur que les consommateurs recevront.

Soyez ensuite à la hauteur de cette valeur et offrez une excellente expérience de marque qui va au-delà d'une remise unique. Fais-moi confiance. Offrir un code unique de 10 % de réduction sur un seul achat ne justifiera pas les milliers de SMS et d'e-mails qui seront reçus dans les mois ou les années à venir.

Il convient également d'examiner attentivement quand et où appliquer le ciblage de première partie basé sur la localisation. Grâce à iOS14, les annonceurs peuvent atteindre les utilisateurs en fonction de l'emplacement et du comportement entre les applications ou le navigateur. Cependant, ce n'est pas parce que les utilisateurs ont opté pour le suivi des applications qu'ils souhaitent recevoir une notification push indiquant que Chipotle est à 1,2498 miles (même s'ils aiment vraiment Chipotle).

Ce niveau de précision de la messagerie donne aux utilisateurs l'impression d'être constamment surveillés, à la manière de Big Brother. Cela pourrait en fait les obliger à modifier leurs paramètres pour éviter toute atteinte à la vie privée. Il suffit de regarder le procès en cours avec Kochava et vous pouvez voir comment les normes de suivi évoluent.

Avez-vous déjà eu l'impression de voir les mêmes publicités partout ? C'est ennuyeux, certes, mais aussi à la limite de la chair de poule. Personne ne veut avoir l'impression d'être suivi numériquement ou physiquement. De loin le pire coupable de cela? Reciblage.

Bien que l'achat de médias omnicanal soit considéré comme la meilleure pratique, il est important de définir des limites de fréquence intelligentes pour éviter de sursaturer les individus et de les faire se sentir dépassés par votre marque. Ne pas mettre en place ces mesures de sécurité de la marque érodera certainement la confiance de la marque tout en gaspillant votre investissement.

La meilleure façon de surmonter cela consiste à associer la fréquence à votre stratégie de données et de contenu pour garantir la pertinence à chaque étape du parcours. Essayez la messagerie séquentielle en fonction du nombre d'expositions publicitaires. Identifiez un intérêt de niche au sein de votre public plus large et créez un contenu qui s'aligne sur cet intérêt pour les attirer. En d'autres termes, penchez-vous sur la messagerie pull plutôt que de pousser constamment votre agenda.

Je suis sûr que nous avons tous reçu ces publicités grinçantes qui ont votre prénom ou votre nom simulé sur un design de t-shirt. Ou pire encore, repensez aux moments où l'intelligence d'affaires a poussé la personnalisation un peu trop loin (en vous regardant, Target, lors du fiasco de 2012 où un père a découvert que sa fille adolescente était enceinte à cause d'un courrier étrangement spécifique basé sur les comportements d'achat).

En fin de compte, il y a un être humain derrière « l'utilisateur » ou « l'acheteur » qui doit être pris en compte dans chaque décision marketing. Alors, abordez la personnalisation avec l'humain d'abord - en étant respectueux, sensible et en phase avec ses désirs et ses besoins. En fin de compte, cela servira mieux à la fois votre consommateur et votre marque, et ouvrira la voie à de meilleures opportunités à long terme.

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Coegi est une agence numérique indépendante qui fournit des services dans les domaines de la stratégie numérique, de l'achat de médias, des réseaux sociaux payants, de la recherche et des campagnes d'influence. Nous réunissons des personnes, des plateformes et des partenaires technologiques pour créer des solutions marketing personnalisées axées sur les résultats de votre entreprise.