Le directeur exécutif de Valiram, Ashvin Valiram, veut faire avancer le partenariat de Swiss Watch avec Rolex

Les montres représentent 25 % des opérations globales de Valiram dans 10 pays (Photo : SooPhye)

Ashvin Valiram parle de garde-temps avec la facilité de l'expérience. Là encore, l'inexpérience ne l'a pas retenu, ni ses frères et sœurs, d'ouvrir la boutique Rolex de Swiss Watch au Pavilion Kuala Lumpur en 2007. C'était alors la plus grande boutique autonome Rolex d'Asie du Sud-Est, déclare le directeur exécutif de Valiram, propriétaire de Swiss Watch.

L'entreprise et la marque horlogère ont renforcé leur partenariat avec l'ouverture de la boutique Rolex Suria KLCC en 2009. Alors que de plus en plus de magasins ont vu le jour dans le pays, Swiss Watch s'est étendu à Singapour en 2011 et à l'Australie cinq ans plus tard.

Le 18 mai, Rolex a commencé à accueillir des clients dans son nouveau magasin phare au rez-de-chaussée de Suria KLCC. Avec une façade en duplex face aux routes animées du centre-ville et aux emblématiques tours jumelles Petronas à proximité, il occupe une position commerciale de premier ordre, comme il sied à l'objectif de Swiss Watch d'être une destination horlogère de premier plan.

Aucune attention aux détails n'a été épargnée en ce qui concerne le concept, le design et la finition de la boutique de 186 m², déclare Ashvin. Entrez et vos yeux sont immédiatement attirés par un lustre scintillant installé manuellement pièce par pièce, projetant une lumière qui rebondit sur les montres exposées ou attachée autour du poignet d'un client à une table haute près de la porte d'entrée.

La pièce maîtresse de l'espace repensé est un mur Verde Alpi, une dalle de marbre vert foncé avec des veines de quartz vert clair et blanc qui mettent en valeur l'héritage de Rolex. Le marbre a été sculpté de rainures évoquant la lunette cannelée des modèles classiques, son veinage aquatique traçant un lien avec le monde marin, qui a inspiré la première montre-bracelet étanche de la marque en 1926.

Les clients qui aiment examiner et admirer confortablement et discrètement des montres ornées de bijoux peuvent s'installer dans une salle privée derrière le mur Verde Alpi ("Alpes vertes") pour une expérience personnalisée.

"La boutique repensée présente l'esthétique élégante de Rolex et rayonne les valeurs de sa couronne emblématique. Les clients ressentiront un sentiment d'harmonie et d'intimité avec la marque, obtenu grâce à un calibrage minutieux des couleurs et des motifs dans les installations et le mobilier", a déclaré Ashvin.

Un éclairage sensible accentue la beauté d'une sélection de montres disposées dans des vitrines doublées de cuir beige et terminées par des garnitures en bronze. Le bois brun noyer, la pierre de couleur beige et les panneaux en stuc fabriqués à la main dans un motif qui rappelle la lunette cannelée de la montre Oyster ajoutent des textures contrastées dans cet espace. Le vert caractéristique de Rolex ajoute des touches de couleur dans différentes nuances et profondeurs aux meubles et aux objets encadrés, complétant ainsi le look de la boutique.

Le magasin d'origine de Swiss Watch se trouvait au niveau 1 de Suria KLCC et le faire descendre au niveau du sol met l'accent sur le bon emplacement et l'immobilier.

"Nous voulons quelque chose qui puisse exprimer les valeurs de la marque horlogère : la taille de la boutique, son emplacement et la façade à double niveau. Nous avons travaillé en étroite collaboration avec Rolex sur l'élément design et tout a été méticuleusement sélectionné."

Rétrospectivement, Ashvin dit que l'activité principale de Valiram était encore essentiellement le textile, avec peu d'expérience dans le commerce de détail de style de vie, lorsque lui et ses frères ont remporté l'appel d'offres pour ouvrir un magasin de montres à l'aéroport international de Penang en 2001. En avril de cette année-là, Swiss Watch a ouvert son premier point de vente avec un assortiment de 16 marques.

"C'était une industrie difficile à aborder car il y avait des acteurs établis sur le marché. Nous avons rencontré de nombreux obstacles en cours de route et avons dû travailler plus dur que tout le monde pour gagner la confiance et le respect."

Le plus grand défi était de ne pas être pris au sérieux, se souvient-il.

"Dès le début, les joueurs de longue date ont parié contre ce qui ressemblait à de jeunes garçons inexpérimentés. À long terme, ce scepticisme a renforcé notre volonté et notre ambition."

Dès le départ aussi, les jeunes ont décidé de faire les choses avec audace et différemment. "Lorsque nous avons construit notre première boutique ici, nous ne sommes pas allés petit ou médiocre. Nous sommes allés grand et avons fait une déclaration pour la marque."

Comme pour chaque nouvelle entreprise, il y avait aussi l'inquiétude face à l'inconnu quand Ashvin et ses frères Sharan et Mukesh ont décidé de se diversifier dans l'horlogerie et la joaillerie. Au lieu d'être décontenancés, ils ont plongé directement. "Nous aimons les défis et créer de belles choses. Nous nous sommes dit de tout faire et de le faire."

Cela a-t-il aidé qu'ils soient tous sur la même page ?

"Absolument. Nous ne faisons rien sans consensus. Tout le monde doit s'aligner les uns sur les autres et tout a à voir avec la logique. Cela, et le bon sens prévaut. Ensuite, nous nous tenons la main et veillons à ce que nous naviguions tous dans la même direction. Ce n'est pas facile quand vous faites ce premier saut en territoire inconnu. Quand vous ne sautez pas seul, cela rend les choses beaucoup plus faciles."

Quinze ans plus tard chez Rolex, Ashvin déclare : « C'est une relation que nous avons bâtie et cultivée car nous pensions que nous pouvions faire la différence en tant que détaillant sur le marché. Nous sommes peut-être le plus jeune parmi les groupes horlogers qui représentent la marque et ont apporté une nouvelle énergie, du sang neuf et de nouvelles idées.

"Certaines des choses les plus importantes [dans ce secteur] sont les gens, le marketing et la communication. Nous avons fait beaucoup, surtout au cours des premières années, pour créer une plus grande notoriété de la marque. Nous avons organisé de nombreux événements pour attirer le public dans le magasin et créer plus d'engagement avec les clients. C'était vraiment un point de différence au cours des 10 premières années."

Au cours de la dernière décennie, note Ashvin, l'âge moyen d'une personne qui comprend Rolex et son histoire a certainement diminué - un point qu'il attribue à une bonne communication et à un engagement avec les clients.

Le fait que Swiss Watch ait ouvert son premier magasin il y a 22 ans est un motif de célébration et l'impulsion à regarder vers l'avenir et à « tenir sa promesse de servir les clients et de fournir un environnement qui parle de la nature sophistiquée de Rolex ».

La curiosité et le flair pour les opportunités ont été très utiles à Ashvin dans son parcours horloger. Y avait-il des chances qui se sont échappées ou des choses qu'il aurait aimé faire ?

"Beaucoup de choses ont glissé mais nous ne nous mesurons pas à cela. Nous mesurons à quel point nous avons exécuté ce que nous avions, c'est plus important. C'est un long chemin, un long voyage et il y a des opportunités tout le temps. Donc, pas de regrets."

Mais il y a des pépins, comme une pénurie de l'offre par rapport à la demande. Le problème a été exacerbé par les perturbations de la production pendant la pandémie, qui n'ont pas épargné l'industrie dans son ensemble.

Les clients ont besoin d'essayer et de ressentir les montres, car ce sont des produits émotionnels qui parlent à chacun différemment, dit Ashvin.

L'excitation qu'il a ressentie lorsque son père lui a acheté sa première montre, alors qu'il avait environ huit ans, est ancrée dans son esprit. Il ne se souvient pas de la raison de l'achat, mais "je me souviens clairement d'où nous l'avons acheté et c'était un moment spécial".

Les gens achètent encore des montres pour marquer des jalons, des anniversaires, des remises de diplômes, des anniversaires et une foule d'autres occasions. Au bout du compte, un garde-temps devient un héritage, symbole d'une relation privilégiée. C'est aussi souvent un bijou qui a su conserver sa valeur au fil du temps. Les gens ne vendent peut-être pas une montre transmise par grand-père, mais cela fait du bien de connaître sa valeur.

"Les montres Rolex sont synonymes de luxe, de prestige et de qualité, principalement en raison de l'esprit d'artisanat, d'innovation et de précision de la marque. De nombreuses personnes en achètent [une] pour marquer un accomplissement et pour se souvenir d'un certain voyage qu'elles ont parcouru", ajoute Ashvin.

"Les montres sont plus que de simples symboles de statut social. Alliant esthétique et performance, elles s'adressent à ceux qui apprécient la précision et la beauté d'un travail qui résistera à l'épreuve du temps."

Eh bien, beaucoup ne le pensaient pas lorsque les montres numériques sont arrivées sur le marché et ont gagné en popularité.

"Tout le monde avait prédit qu'avec leur ascension, l'art horloger diminuerait. Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité aujourd'hui", observe-t-il.

L'industrie horlogère suisse fait un excellent travail pour éduquer les consommateurs sur l'art des montres faites à la main et, plus que jamais, la demande est plus élevée qu'elle ne l'a jamais été dans l'histoire, ajoute-t-il.

"Les gens ont compris qu'il ne s'agissait pas seulement de lire l'heure. L'aspect émotionnel, la valeur sentimentale et les liens qu'ils entretiennent avec une pièce d'horlogerie particulière en disent long. Chacun a son propre parcours et ses propres préférences, et autant la demande de montres numériques a augmenté, autant l'industrie horlogère mécanique et traditionnelle suisse a connu une croissance plus importante."

Les montres représentent 25% des opérations globales de Valiram dans 10 pays. "Nous sommes un groupe assez diversifié et le gâteau ne cesse de croître. L'industrie horlogère a considérablement augmenté, mais tout le reste est également en expansion."

Swiss Watch possède cinq points de vente Rolex en Malaisie et un à Singapour et un en Australie. "Sachant ce que nous faisons maintenant, nous allons développer des histoires innovantes à mesure que la marque continue de faire évoluer sa gamme de produits. Nous investissons considérablement pour rénover et redynamiser tous nos magasins dans tous les emplacements où nous nous trouvons."

Ce qui amène Ashvin au facteur curiosité : ce qui est beau avec les montres, c'est que les artisans se mettent constamment au défi d'innover et de créer.

"À moins que nous ne soyons curieux de connaître les processus de réflexion derrière cela et vers où nous pensons que les consommateurs se dirigent et d'où viennent les influences, nous ne serons pas curieux de savoir où nos clients seront dans cinq ans et de travailler pour ce voyage", estime-t-il.

Ces montres de luxe ont plus de choix et d'avenues pour découvrir et apprendre des choses qu'elles n'ont jamais connues auparavant. "Les jeunes acheteurs voyagent et lisent davantage maintenant et ont donc beaucoup plus de connaissances que nous à leur âge.

"Lorsque les gens entrent dans notre magasin, ils veulent acheter quelque chose. Nous essayons de nous assurer qu'ils repartent avec quelque chose. Généralement, ils peuvent avoir certains points de vue, peut-être une liste de souhaits. Nous essayons de les surprendre en leur montrant de nouveaux produits et en expliquant quelles sont les différences. Nous constatons que très souvent, ils commencent à voir les choses différemment. Tout est question d'éducation et de connaissances.

"Par conséquent, nous devons continuer à investir massivement dans nos employés, nos produits et nos lieux, en donnant à notre équipe les bons outils pour offrir les meilleures expériences et renforcer simultanément nos emplacements et notre assortiment de produits. Nous avons une formation continue sur le service et l'expertise technique. Les clients en savent beaucoup sur les montres et les détails. Les attentes ne cessent d'augmenter, donc notre équipe doit être en avance sur la courbe."

Ce qu'Ashvin lui-même a appris, c'est que l'entreprise est intéressante mais pas facile à prendre pied.

"Nous avons le privilège de faire partie de cette industrie et de cette entreprise. Le privilège n'est là que tant que nous faisons du bon travail et que nous dépassons continuellement les attentes des clients, en les surprenant et en leur donnant ce qu'ils ne savaient jamais qu'ils voulaient - ces éléments les incitent à revenir."

Les frères et sœurs et le consensus ont été d'une grande aide, mais qu'en est-il de la continuité sur toute la ligne ?

"En tant qu'entreprise familiale, nous avons un flux constant de nouveaux membres qui arrivent. Je suis assez heureux de dire que j'ai commencé la partie vente au détail de l'entreprise quand j'étais jeune.

"Nous avons maintenant la prochaine génération qui nous rejoint. C'est excitant et ils sont également ravis. Nous attendons de grandes choses d'eux, pour continuer à bâtir sur les fondations en place et les aspects créatifs de l'entreprise."

Sur les six petits-enfants de la famille, deux ont récemment obtenu leur diplôme et ont rejoint la mêlée. Deux autres sont à l'université et deux autres sont encore jeunes.

"Nous avons une belle carte progressive. La génération actuelle est forte et toujours très active et pratique."

En choisissant une montre sur un plateau, Ashvin déclare : « C'est l'une de mes préférées – elle contient des saphirs, des rubis et des bijoux. Qu'est-ce qu'une montre fait pour moi émotionnellement ? Elle me fait me sentir un peu plus complète. C'est un joli bijou qui m'accompagne.

Ce qui ne veut pas dire qu'il ne quitterait jamais la maison le poignet nu. "Si je sors avec une, cela complète ma garde-robe et l'ambiance dans laquelle je suis ce jour-là. C'est une montre différente pour un jour, une occasion et un sentiment différents.

Combien de montres Rolex possède-t-il ? "J'en ai quelques-uns", répond-il en souriant. "C'est un risque professionnel."

Cet article a été publié pour la première fois le 22 mai 2023 dans The Edge Malaysia.