Meta condamné à une amende de 414 millions de dollars après que des pratiques publicitaires ont été jugées illégales en vertu de la législation européenne

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La décision est l'une des plus importantes rendues en vertu de la loi historique de l'UE sur la protection des données et crée un nouveau vent contraire pour le géant des médias sociaux.

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Par Adam Satariano

Reportage de Londres

Meta a subi mercredi une défaite majeure qui pourrait gravement saper ses activités publicitaires sur Facebook et Instagram après que les régulateurs de l'Union européenne ont découvert qu'il avait illégalement forcé les utilisateurs à accepter effectivement les publicités personnalisées.

La décision, y compris une amende de 390 millions d'euros (414 millions de dollars), pourrait obliger Meta à apporter des modifications coûteuses à ses activités publicitaires dans l'Union européenne, l'un de ses plus grands marchés.

La décision est l'un des jugements les plus importants depuis que le bloc des 27 nations, qui abrite environ 450 millions de personnes, a promulgué une loi historique sur la confidentialité des données visant à restreindre la capacité de Facebook et d'autres entreprises à collecter des informations sur les utilisateurs sans leur consentement préalable. La loi est entrée en vigueur en 2018.

L'affaire dépend de la manière dont Meta reçoit l'autorisation légale des utilisateurs pour collecter leurs données à des fins de publicité personnalisée. L'accord de conditions de service de l'entreprise - la très longue déclaration que les utilisateurs doivent accepter pour accéder à des services tels que Facebook, Instagram et WhatsApp - comprend un langage qui signifie effectivement que les utilisateurs doivent soit autoriser l'utilisation de leurs données pour des publicités personnalisées, soit cesser complètement d'utiliser les services de médias sociaux de Meta.

Le comité irlandais de la confidentialité des données, qui est le principal régulateur de Meta dans l'Union européenne, car le siège européen de la société se trouve à Dublin, a déclaré que les autorités de l'UE avaient déterminé que le fait de placer le consentement légal dans les conditions de service obligeait essentiellement les utilisateurs à accepter des publicités personnalisées, en violation de la loi européenne connue sous le nom de règlement général sur la protection des données, ou RGPD.

Meta a trois mois pour expliquer comment il se conformera à la décision. La décision ne précise pas ce que l'entreprise doit faire, mais cela pourrait amener Meta à permettre aux utilisateurs de choisir s'ils veulent que leurs données soient utilisées pour de telles promotions ciblées.

Si un grand nombre d'utilisateurs choisissent de ne pas partager leurs données, cela couperait l'une des parties les plus précieuses de l'activité de Meta. Les informations sur l'historique numérique d'un utilisateur - telles que les vidéos sur Instagram incitant une personne à arrêter de défiler ou les types de liens sur lesquels une personne clique lorsqu'elle navigue sur les flux Facebook - sont utilisées par les spécialistes du marketing pour diffuser des publicités devant les personnes les plus susceptibles d'acheter. Les pratiques ont aidé Meta à générer 118 milliards de dollars de revenus en 2021.

Le jugement met en péril 5 à 7% des revenus publicitaires globaux de Meta, selon Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities. "Cela pourrait être un gros coup de poing", a-t-il déclaré.

La sanction contraste avec la réglementation aux États-Unis, où il n'y a pas de loi fédérale sur la confidentialité des données et seuls quelques États comme la Californie ont pris des mesures pour créer des règles similaires à celles de l'Union européenne. Mais tout changement apporté par Meta à la suite de la décision pourrait affecter les utilisateurs aux États-Unis ; de nombreuses entreprises technologiques appliquent les règles de l'UE à l'échelle mondiale, car cela est plus facile à mettre en œuvre que de les limiter à l'Europe.

Le jugement de l'UE est le dernier vent contraire auquel est confronté Meta, qui était déjà aux prises avec une baisse importante des revenus publicitaires en raison d'un changement apporté par Apple en 2021 qui a donné aux utilisateurs d'iPhone la possibilité de choisir si les annonceurs pouvaient les suivre. Meta a déclaré l'année dernière que les changements d'Apple lui coûteraient environ 10 milliards de dollars en 2022, des enquêtes auprès des consommateurs suggérant qu'une nette majorité d'utilisateurs ont bloqué le suivi.

Les difficultés de Meta surviennent alors qu'il tente de diversifier ses activités des médias sociaux au monde de la réalité virtuelle connu sous le nom de métaverse. Le cours des actions de la société a chuté de plus de 60 % au cours de la dernière année et a licencié des milliers d'employés.

L'annonce de mercredi concerne deux plaintes déposées contre Meta en 2018. Meta a déclaré qu'il ferait appel de la décision, mettant en place ce qui pourrait être une lutte juridique prolongée qui teste la puissance du RGPD et l'agressivité avec laquelle les régulateurs utilisent la loi pour forcer les entreprises à modifier leurs pratiques commerciales.

"Nous croyons fermement que notre approche respecte le RGPD, et nous sommes donc déçus par ces décisions", a déclaré Facebook dans un communiqué.

Les groupes de protection de la vie privée ont salué le résultat comme une réponse attendue depuis longtemps aux entreprises qui engloutissent autant de données que possible sur les personnes en ligne afin de diffuser des publicités personnalisées. Mais les critiques ont également vu les plus de quatre ans qu'il a fallu pour parvenir à une décision comme un signe que l'application du RGPD est faible et lente.

"L'application européenne n'a pas encore tenu la promesse du RGPD", a déclaré Johnny Ryan, un militant du droit à la vie privée qui est chercheur principal au Conseil irlandais pour les libertés civiles. Le jugement signale que "Big Tech pourrait être dans une course beaucoup plus cahoteuse".

Au sein de l'Union européenne, il y a eu un désaccord sur la manière d'appliquer le RGPD Les autorités irlandaises ont déclaré qu'elles avaient initialement statué que l'utilisation par Meta des conditions d'utilisation pour obtenir l'autorisation était légalement suffisante pour se conformer à la loi, mais elles ont été annulées par un conseil composé de représentants de tous les pays de l'UE.

"Il y a eu un manque de clarté réglementaire sur cette question, et le débat entre les régulateurs et les décideurs autour de la base juridique la plus appropriée dans une situation donnée dure depuis un certain temps", a déclaré Meta dans son communiqué.

Helen Dixon, chef de la Commission irlandaise de protection des données, a déclaré que les régulateurs doivent être un "courtier honnête" et ne pas céder aux demandes des militants de la vie privée qui font pression pour des décisions qui ne résisteraient pas aux contestations judiciaires.

"Nous n'obtiendrons pas de résultats en cherchant simplement à réécrire le GDPR comme nous aurions aimé le voir écrit", a déclaré Mme Dixon dans une interview.

Il y a des signes dans l'Union européenne d'un effort plus large et intensifié pour réprimer les plus grandes entreprises technologiques du monde. De nouvelles lois européennes ont été adoptées l'année dernière visant à mettre fin aux pratiques anticoncurrentielles dans l'industrie technologique et à obliger les entreprises de médias sociaux à contrôler plus agressivement le contenu généré par les utilisateurs sur leurs plateformes. Le mois dernier, Amazon a accepté d'apporter des changements clés à la façon dont les produits sont vendus sur sa plate-forme dans le cadre d'un accord avec les régulateurs de l'UE pour éviter les accusations antitrust.

En novembre, Meta a été condamné à une amende d'environ 275 millions de dollars par les autorités irlandaises pour une fuite de données découverte l'année dernière qui a conduit à la publication en ligne des informations personnelles de plus de 500 millions d'utilisateurs de Facebook.

En 2023, la plus haute juridiction de l'Union européenne, la Cour européenne de justice, devrait également se prononcer sur des affaires qui pourraient entraîner davantage de changements dans les pratiques de collecte de données de Meta.

Pourtant, beaucoup pensent que l'application n'a pas correspondu à la rhétorique des décideurs politiques de l'UE sur une réglementation technologique stricte. Max Schrems, un militant autrichien de la protection des données dont l'organisation à but non lucratif, NOYB, a déposé les plaintes en 2018 qui ont conduit à l'annonce de mercredi, a déclaré que des milliers de plaintes relatives à la protection des données devaient encore être traitées.

"Sur le papier, vous avez tous ces droits, mais en réalité, l'application ne se fait tout simplement pas", a-t-il déclaré.

Adam Satariano est un correspondant technologique basé en Europe, où son travail se concentre sur la politique numérique et l'intersection de la technologie et des affaires mondiales. @satariano

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